Trong suốt 7 thập kỷ hình thành và phát triển, McDonald vẫn luôn được ghi nhận như một sự khởi nguồn cho cuộc cách mạng thực thu về ẩm thực ở nước Mỹ và sau đó là ở khắp thế giới.
McDonald
Thương hiệu này đã làm thay đổi thói quen ẩm thực
của con người đến mức khó có thể hình dung ra thế giới không còn có McDonald nữa

Tròn 70 năm tuổi, thương hiệu McDonald chưa thuộc diện già nua, nhưng cũng chẳng còn trẻ trung gì, vậy mà cả về mức độ nổi tiếng lẫn giá trị, thương hiệu này vẫn luôn thuộc diện hàng đầu.

Ý tưởng nhỏ và cơ hội lớn

McDonald là tập đoàn kinh doanh ẩm thực có hệ thống. Biểu tượng thương hiệu McDonald là chữ cái M màu vàng uốn lượn. Biểu tượng đó ngày nay được gắn ở bên ngoài hơn 31.000 cửa hàng ở hơn 100 quốc gia trên thế giới. Doanh thu năm 2008 của tập đoàn này là 22,8 tỷ USD, lãi ròng khoảng 3,5 tỷ USD. Cách đây đúng 70 năm, nó mới chỉ là một cửa hiệu ăn uống nhỏ ở San Bernadino, một địa danh cách Los Angeles 50 dặm. Lịch sử thương hiệu này thật ra bao gồm hai phần: phần về những người khởi xướng ra nó và phần về những người đã phát triển để nó được như ngày nay.

Hai anh em Maurice và Richard McDonald là con của một công nhân nhà máy giày bị thất nghiệp ở New Hampshire. Năm 1930, hai anh em nhà McDonald rời bỏ quê hương đến California để kiếm sống vì muốn tránh phải chịu số phận của kẻ thất nghiệp như người cha. Cả hai đến Hollywood với hy vọng trở thành minh tinh màn bạc, nhưng rồi đều chỉ trở thành những diễn viên phụ mờ nhạt lúc ẩn lúc hiện thoáng qua màn ảnh. Cả hai chuyển sang kinh doanh rạp chiếu bóng nhưng rồi thua lỗ đến mức không đủ khả năng để trả tiền thuê rạp. Cả hai cay đắng nhận ra rằng, nghệ thuật Thứ 7 không phải miền đất hứa của họ.

Năm 1937, hai người mở một cửa hiệu bán hot dog nhỏ (bánh mỳ kẹp xúc xích) chủ yếu cho ô tô qua lại theo cách ô tô chỉ cần dừng lại và có người đưa hot dog ra xe. Ý tưởng này không có gì đặc biệt và mới mẻ. Những cửa hiệu như vậy nhan nhản ở California. Năm 1940, anh em nhà McDonald có được phát kiến mà những đồng nghiệp không có được và nó được coi là sự khởi đầu của tập đoàn McDonald ngày nay: bán bánh mỳ kẹp thịt xay rán. Thứ đồ ăn này ở đầu thế kỷ 20 vốn bị coi là đồ ăn của người nghèo, nhưng rồi lại được giới trẻ ưa chuộng tới mức cửa hàng của McDonald ở San Bernaldo được coi là tụ điểm của thế hệ trẻ. Điều quyết định đối với thế hệ trẻ không phải là ngon nhiều hay ít, mà là sự khác biệt so với đồ ăn mà thế hệ già lão hơn ưa chuộng, là tính đặc chủng được tôn thờ thành sành điệu, là sự phá cách báo hiệu thời đại mới. Cùng với món thịt xay nướng này là 24 món rán và nướng khác nữa. Maurice và Richard McDonald giàu lên nhờ đó. Họ hài lòng với những gì đã đạt được. Họ không phải là những doanh nhân có tham vọng lớn. Họ không có ý định phát triển cửa hiệu nhỏ này thành một nhà hàng lớn hơn hoặc nổi tiếng hơn. Họ như thể đã ngủ quên trong giàu có.

Chỉ khi chợt tỉnh giấc thì họ mới nhận ra rằng nước Mỹ đã thay đổi, nhịp sống của con người đã trở nên hối hả hơn và coi trọng việc tự chọn, tự phục vụ hơn. Cả hai ý thức được rằng, nếu không thay đổi thì sập tiệm là điều không tránh khỏi và tìm ra giải pháp trong cái gọi là “Fast Food” (đồ ăn nhanh) với những tiêu chí cơ bản là chế biến nhanh hơn, phục vụ nhanh hơn, rẻ hơn và nhiều hơn. Cửa hiệu của họ được cải tạo để lắp đặt một dây chuyền chế biến đồ ăn thực thụ như Henry Ford sử dụng dây chuyền để lắp ráp ô tô. Cốc thủy tinh, đĩa sứ và thìa dao dĩa bằng kim loại được thay thế bằng cốc giấy và gói giấy. Thực đơn được cắt giảm chỉ còn lại vài món đặc trưng mà đầu bếp chẳng cần phải có trình độ gì cũng có thể chế biến được. Hai người này gọi cách thức kinh doanh đó là “hệ thống phục vụ nhanh” và khẩu hiệu họ đề ra để chinh phục khách hàng là “Mua đồ ăn để sẵn trong túi”. Khách hàng chỉ cần ghé lại trong chốc lát là có thể mua được ngay và ra đi. Rất nhanh và rất rẻ. McDonald mất đi diện khách hàng ban đầu là giới trẻ, nhưng rồi lại chinh phục được những tầng lớp khách hàng khác. McDonald lại tăng trưởng mạnh mẽ.

Anh em nhà McDonald đều không có con, không có ai thừa kế, lại không dám đi máy bay nên không muốn đi đâu xa. Vì thế, họ chỉ quanh quẩn ở khu vực của mình, không muốn mở rộng lãnh địa kinh doanh, chỉ chuyển nhượng bản quyền trong rất ít trường hợp. Họ lại rất hào phóng cho người khác tham quan. Bởi thế, chẳng bao lâu sau, nạn sao chép mô hình và làm giả sản phẩm đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả kinh doanh.

Đó chính là thời điểm xuất hiện người đưa McDonald trở thành thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới. Raymond Albert Kroc làm đại diện cho một hãng chế tạo thiết bị pha trộn đồ uống. Anh chàng này để ý thấy có nhiều khách hàng mua thiết bị ấy đưa về San Bernaldo nên muốn tìm hiểu ngọn ngành. Tháng 7/1954, anh ta đến bãi để xe có cửa hàng của McDonald và nhận ra ngay cơ hội kinh doanh lớn của cuộc đời mình.

Nhiều chiêu thức độc đáo

Kroc thuyết phục anh em nhà McDonald nhường cho mình độc quyền kinh doanh và năm 1955 mở cửa hàng McDonald đầu tiên ở ngoại ô thành phố Chicago. Vậy là McDonald đã vượt ra khỏi địa giới bang California. Cho tới năm 1960, Kroc mở được 200 cửa hàng trên khắp nước Mỹ. Năm 1961, Kroc mua luôn cả công ty McDonald được chính thức thành lập năm 1954 với giá 2,1 triệu USD. Chiêu thức độc đáo đầu tiên của Kroc là kinh doanh bất động sản trá hình. Kroc tìm kiếm những chủ sở hữu bất động sản, thuyết phục họ bỏ tiền ra xây cửa hiệu theo thiết kế của McDonald và rồi cho những người được uỷ quyền kinh doanh thuê lại. Bằng cách ấy, Kroc lấy tiền thuê đất lại vừa có phần trong kết quả kinh doanh. Dần dần, Kroc mua lại khu đất và nhà cửa đó. Cứ như vậy, đến nay McDonald trở thành chủ sở hữu bất động sản tư nhân lớn nhất thế giới.

Chiêu thức độc đáo thứ hai là tiêu chuẩn hóa. Kroc là người quy định tất cả các cửa hàng của McDonald đều phải giống nhau từ màu sắc đến trang trí, từ nội thất đến quy cách chế biến đồ ăn thức uống. Chẳng hạn như miếng thịt băm nướng phải và chỉ được nặng có 45,36 gram, bánh mỳ chỉ được làm nóng 17 giây trong lò, khoai tây chiên chỉ được dày 0,71 cm. Kroc nhằm vào tâm lý của khách hàng là một khi đã vào cửa hàng thì sẽ có cảm giác như nhau.

Chiêu thức độc đáo thứ ba của Kroc là ngay từ đầu định hướng vào khách hàng là trẻ em. Đó là nguồn khách hàng vô tận, thường xuyên được bổ sung và dễ bị chi phối về tâm lý cũng như sở thích.

Chiêu thức độc đáo thứ tư của Kroc là quảng cáo. Tháng 4/1965, McDonald chuyển thành một công ty cổ phần và Kroc phát minh ra cái gọi là “Anh hề của công ty” với tên gọi là Ronald McDonald – kết hợp tên gọi của Kroc với tên họ của anh em nhà McDonald. Anh hề mặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng này nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho McDonald, được trẻ em rất yêu thích. Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều. Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộc chinh phục thế giới cho thương hiệu McDonald.

Cuộc cách mạng ẩm thực được tập đoàn này tiến hành như thế đấy. McDonald cũng bị tai tiếng vì đồ ăn làm trẻ em béo phì, vì chăn nuôi gia súc gia cầm theo phương thức công nghiệp… Nhưng thương hiệu này đã làm thay đổi thói quen ẩm thực của con người đến mức khó có thể hình dung ra thế giới không còn có McDonald nữa.

(nguồn: DDDN)